Marketplace de delivery em cidades pequenas: como vocês estruturariam a expansão e prospecção de restaurantes?

[João Vitor Veloso Rodrigues]

Já me adianto pedido desculpas pelo tamanho do texto, estou tentando trazer o máximo de informações e reflexões possíveis.

Tenho um marketplace de delivery que construí durante a faculdade junto com outros 2 sócios. Queria trazer um problema que estamos enfrentando para ouvir opiniões de quem já passou por expansão comercial, marketplaces, SaaS local ou negócios com efeito de rede.

Na prática, temos dois produtos:
•    aplicativo para o consumidor fazer os pedidos;
•    aplicativo/interface para o restaurante receber e gerenciar esses pedidos.

A operação tecnológica já existe e funciona. Estamos há 5 anos em funcionamento e atualmente processamos mais de 12 mil pedidos mensais, porém concentrados em uma única cidade, onde o aplicativo nasceu e cresceu.

É uma cidade pequena, com aproximadamente 20 mil habitantes, cerca de 80 estabelecimentos ativos, e foi justamente nesse contexto que conseguimos validar o modelo.

Nosso principal desafio hoje deixou de ser desenvolvimento de produto e passou a ser expansão.

E aí entra o clássico problema de marketplace:

para ter consumidores, precisamos de restaurantes; para convencer os restaurantes, precisamos mostrar consumidores e pedidos.
Modelo comercial

Nossa estratégia não é disputar diretamente os grandes centros com iFood, 99 ou Keeta.
Estamos olhando principalmente para cidades menores, onde ainda existe bastante espaço para melhorar a experiência de pedir comida, reduzindo a dependência de cardápios enviados por WhatsApp, ligação, mensagens no Instagram etc.

Tentamos manter uma barreira de entrada muito baixa para o restaurante:
•    sem mensalidade;
•    comissão de 5% sobre os pedidos;
•    2 - 5 meses sem cobrança de comissão;
•    não gerenciamos entrega;
•    não realizamos pagamentos pelo aplicativo.

O estabelecimento consegue entrar, testar e começar a vender sem risco financeiro. O aplicativo funciona como um canal adicional de vendas e descoberta, fazendo a ponte entre consumidores e estabelecimentos locais. É um modelo relativamente simples e que se provou funcionar na nossa primeira cidade.

Fizemos duas tentativas principais até agora.

1 — Consultores comerciais
Tentamos trabalhar com duas pessoas conhecidas que já atuavam com comércio e vendas.
O modelo de incentivo era bastante agressivo: oferecemos ao responsável pela cidade 50% da receita de comissão que o app gerasse naquela operação.
Nossa ideia era criar um incentivo forte para que a pessoa tivesse interesse real em desenvolver a praça.
Na prática, porém, percebemos que a atividade acabava ficando em segundo plano. Surgiam outras prioridades, a prospecção perdia ritmo e o projeto esfriava.
Minha percepção hoje é que talvez o problema não tenha sido exatamente remuneração, mas prioridade e dedicação.
Como não era a principal fonte de renda dessas pessoas, naturalmente existiam outras atividades que acabavam vindo antes.

2 — Parceria com Associação Comercial
Em outra cidade, a própria Associação Comercial entrou em contato conosco.
Fizemos um evento presencial para apresentar o projeto aos comerciantes locais.
O encontro aconteceu em uma quarta-feira, das 19h às 22h.
Em retrospectiva, o horário foi ruim: justamente nesse período boa parte dos restaurantes estava aberta e muitos proprietários estavam trabalhando ou já cansados.
Depois do evento demos continuidade ao contato com a Associação e com alguns comerciantes.
Alguns demonstraram interesse, outros recusaram, mas percebemos dois problemas principais.

Primeiro, demoramos para dar sequência comercial e perdemos timing. O interesse e a novidade inicial esfriaram.
Segundo, percebemos que talvez tenha sido um erro depender demais da Associação para manter a cadência. O projeto era prioridade para nós, mas naturalmente não era prioridade para eles.

Minha percepção atual
Estamos tentando descobrir qual é a melhor máquina de expansão para esse tipo de negócio.
prospecção → adesão dos restaurantes → lançamento → aquisição de consumidores → geração de pedidos → retenção → próxima cidade.
 
Hoje vejo algumas possibilidades:
Modelo A — Comercial presencial
Alguém visita restaurante por restaurante, conversa com o proprietário, demonstra o aplicativo e praticamente conduz todo o onboarding.
Se necessário, ajuda inclusive com cadastro, cardápio, fotos e configuração inicial.
Tem custo operacional mais alto, mas imagino que a taxa de conversão possa ser muito maior.

Modelo B — Prospecção remota
WhatsApp, telefone, Instagram, anúncios e cadastro self-service.
É muito mais escalável, mas estamos percebendo bastante atrito entre:
demonstrar interesse → cadastrar → montar cardápio → realmente começar a operar.

Modelo C — Representante
Ter uma pessoa da própria cidade responsável pela prospecção, relacionamento com restaurantes e acompanhamento inicial.
Talvez seja um meio-termo interessante por combinar presença local, confiança e custo menor do que manter uma equipe própria em cada praça.
Por outro lado, nossa experiência anterior levantou justamente a dúvida sobre como fazer essa pessoa tratar o projeto como prioridade.

Modelo D — Trabalhar demanda antes do lançamento
Criar interesse do consumidor antes de ter a cidade completamente operacional.
Depois abordar os restaurantes mostrando que já existe demanda local interessada.
O risco é conhecido: trazer consumidores para uma plataforma ainda com pouca oferta.

Onde exatamente estamos travados
Um ponto importante é que os três sócios também trabalham em empregos CLT e atualmente nenhum de nós está dedicado integralmente à empresa. O negócio já gera receita e funciona há alguns anos, mas ainda é uma atividade paralela para nós.
E tenho consciência de que talvez exista um ponto cego aí.

Para mim, a pergunta central hoje é:

Como criar uma estratégia de expansão repetível para um marketplace de delivery em cidades pequenas sem depender eternamente dos sócios fazendo prospecção porta a porta, como aconteceu na primeira cidade?

Não estou preocupado em descobrir como entrar em 20,30 cidades agora.
Quero descobrir como entrar muito bem em uma outra cidade, entender a economia da operação e depois replicar.

Algumas perguntas que estou tentando responder:
•    Vocês começariam pela oferta ou pela demanda?
•    Presença comercial local é inevitável nesse estágio ou existe uma forma realista de estruturar isso remotamente?
•    Representante comissionado funciona para esse tipo de operação ou precisa existir alguém dedicado integralmente?
•    E o maior erro pode estar no modelo de expansão ou simplesmente no fato de nenhum dos sócios estar focado integralmente nisso?

Estou bastante interessado também em ouvir quem acha que estamos atacando o problema pelo lado errado.
Não quero condicionar a visão de vocês com as minhas perguntas e reflexões, então sintam-se à vontade para trazer novos pontos.

[Bolívar Luiz]

6 horas atrás, João Vitor Veloso Rodrigues disse:

Já me adianto pedido desculpas pelo tamanho do texto, estou tentando trazer o máximo de informações e reflexões possíveis.

Tenho um marketplace de delivery que construí durante a faculdade junto com outros 2 sócios. Queria trazer um problema que estamos enfrentando para ouvir opiniões de quem já passou por expansão comercial, marketplaces, SaaS local ou negócios com efeito de rede.

Na prática, temos dois produtos:
•    aplicativo para o consumidor fazer os pedidos;
•    aplicativo/interface para o restaurante receber e gerenciar esses pedidos.

A operação tecnológica já existe e funciona. Estamos há 5 anos em funcionamento e atualmente processamos mais de 12 mil pedidos mensais, porém concentrados em uma única cidade, onde o aplicativo nasceu e cresceu.

É uma cidade pequena, com aproximadamente 20 mil habitantes, cerca de 80 estabelecimentos ativos, e foi justamente nesse contexto que conseguimos validar o modelo.

Nosso principal desafio hoje deixou de ser desenvolvimento de produto e passou a ser expansão.

E aí entra o clássico problema de marketplace:

para ter consumidores, precisamos de restaurantes; para convencer os restaurantes, precisamos mostrar consumidores e pedidos.
Modelo comercial

Nossa estratégia não é disputar diretamente os grandes centros com iFood, 99 ou Keeta.
Estamos olhando principalmente para cidades menores, onde ainda existe bastante espaço para melhorar a experiência de pedir comida, reduzindo a dependência de cardápios enviados por WhatsApp, ligação, mensagens no Instagram etc.

Tentamos manter uma barreira de entrada muito baixa para o restaurante:
•    sem mensalidade;
•    comissão de 5% sobre os pedidos;
•    2 - 5 meses sem cobrança de comissão;
•    não gerenciamos entrega;
•    não realizamos pagamentos pelo aplicativo.

O estabelecimento consegue entrar, testar e começar a vender sem risco financeiro. O aplicativo funciona como um canal adicional de vendas e descoberta, fazendo a ponte entre consumidores e estabelecimentos locais. É um modelo relativamente simples e que se provou funcionar na nossa primeira cidade.

Fizemos duas tentativas principais até agora.

1 — Consultores comerciais
Tentamos trabalhar com duas pessoas conhecidas que já atuavam com comércio e vendas.
O modelo de incentivo era bastante agressivo: oferecemos ao responsável pela cidade 50% da receita de comissão que o app gerasse naquela operação.
Nossa ideia era criar um incentivo forte para que a pessoa tivesse interesse real em desenvolver a praça.
Na prática, porém, percebemos que a atividade acabava ficando em segundo plano. Surgiam outras prioridades, a prospecção perdia ritmo e o projeto esfriava.
Minha percepção hoje é que talvez o problema não tenha sido exatamente remuneração, mas prioridade e dedicação.
Como não era a principal fonte de renda dessas pessoas, naturalmente existiam outras atividades que acabavam vindo antes.

2 — Parceria com Associação Comercial
Em outra cidade, a própria Associação Comercial entrou em contato conosco.
Fizemos um evento presencial para apresentar o projeto aos comerciantes locais.
O encontro aconteceu em uma quarta-feira, das 19h às 22h.
Em retrospectiva, o horário foi ruim: justamente nesse período boa parte dos restaurantes estava aberta e muitos proprietários estavam trabalhando ou já cansados.
Depois do evento demos continuidade ao contato com a Associação e com alguns comerciantes.
Alguns demonstraram interesse, outros recusaram, mas percebemos dois problemas principais.

Primeiro, demoramos para dar sequência comercial e perdemos timing. O interesse e a novidade inicial esfriaram.
Segundo, percebemos que talvez tenha sido um erro depender demais da Associação para manter a cadência. O projeto era prioridade para nós, mas naturalmente não era prioridade para eles.

Minha percepção atual
Estamos tentando descobrir qual é a melhor máquina de expansão para esse tipo de negócio.
prospecção → adesão dos restaurantes → lançamento → aquisição de consumidores → geração de pedidos → retenção → próxima cidade.
 
Hoje vejo algumas possibilidades:
Modelo A — Comercial presencial
Alguém visita restaurante por restaurante, conversa com o proprietário, demonstra o aplicativo e praticamente conduz todo o onboarding.
Se necessário, ajuda inclusive com cadastro, cardápio, fotos e configuração inicial.
Tem custo operacional mais alto, mas imagino que a taxa de conversão possa ser muito maior.

Modelo B — Prospecção remota
WhatsApp, telefone, Instagram, anúncios e cadastro self-service.
É muito mais escalável, mas estamos percebendo bastante atrito entre:
demonstrar interesse → cadastrar → montar cardápio → realmente começar a operar.

Modelo C — Representante
Ter uma pessoa da própria cidade responsável pela prospecção, relacionamento com restaurantes e acompanhamento inicial.
Talvez seja um meio-termo interessante por combinar presença local, confiança e custo menor do que manter uma equipe própria em cada praça.
Por outro lado, nossa experiência anterior levantou justamente a dúvida sobre como fazer essa pessoa tratar o projeto como prioridade.

Modelo D — Trabalhar demanda antes do lançamento
Criar interesse do consumidor antes de ter a cidade completamente operacional.
Depois abordar os restaurantes mostrando que já existe demanda local interessada.
O risco é conhecido: trazer consumidores para uma plataforma ainda com pouca oferta.

Onde exatamente estamos travados
Um ponto importante é que os três sócios também trabalham em empregos CLT e atualmente nenhum de nós está dedicado integralmente à empresa. O negócio já gera receita e funciona há alguns anos, mas ainda é uma atividade paralela para nós.
E tenho consciência de que talvez exista um ponto cego aí.

Para mim, a pergunta central hoje é:

Como criar uma estratégia de expansão repetível para um marketplace de delivery em cidades pequenas sem depender eternamente dos sócios fazendo prospecção porta a porta, como aconteceu na primeira cidade?

Não estou preocupado em descobrir como entrar em 20,30 cidades agora.
Quero descobrir como entrar muito bem em uma outra cidade, entender a economia da operação e depois replicar.

Algumas perguntas que estou tentando responder:
•    Vocês começariam pela oferta ou pela demanda?
•    Presença comercial local é inevitável nesse estágio ou existe uma forma realista de estruturar isso remotamente?
•    Representante comissionado funciona para esse tipo de operação ou precisa existir alguém dedicado integralmente?
•    E o maior erro pode estar no modelo de expansão ou simplesmente no fato de nenhum dos sócios estar focado integralmente nisso?

Estou bastante interessado também em ouvir quem acha que estamos atacando o problema pelo lado errado.
Não quero condicionar a visão de vocês com as minhas perguntas e reflexões, então sintam-se à vontade para trazer novos pontos.

@João Vitor Veloso Rodrigues 

Marketplaces dependem de tração rápida. Se nenhum dos três sócios está focado integralmente, fica difícil cobrar que um representante comissionado trate o seu projeto como prioridade da vida dele. O negócio dificilmente vai andar mais rápido do que a energia que os fundadores depositam nele.

Antes de tentar criar um modelo delegável ou contratar um representante, o ideal é desenhar o processo exato, entender a fricção de entrada e criar um manual de execução simples. Só dá para delegar o que já foi sistematizado na prática.